Kas yra marketingas? Darykime tai, kas svarbiausia, o ne tiesiog patogu

Penktadienis, popietė, eilinis skambutis:

– Sveikas, tu visus pažįsti, gelbėk. Rekomenduok geriausią dizainerį, užkniso dirbt su visokiais menininkais, kurie ragelių nekelia.
– O ko reikia konkrečiau? – klausiu aš.
– Kaip tai ko? Dizainerio reikia, turim svetainę pataisyt prieš parodą, paleist banerius ir brošiūrą pabaigt, anas pabėgo nepabaigęs.
– Tau, bro, ne dizainerio, o trijų reikia, jei nori greit ir kokybiškai užbaigt viską
– Duok man vieną, bet gerą, kuris viską padarys
– Nepyk, tokio neturiu…

O dabar įsivaizduokite įmonės vadovą, skambinantį savo draugui ir ieškančio “gero marketingisto”. Dažniau juos vadina “stipriais marketingistais”:

“rekomenduok man kokį nors stiprų, žinai, kad, na, su kūryba viskas gerai būtų, mums gi reikia ir svetainės dizainą paremontuot ir strategiją kad sukurtų, ir tekstus mokėtų parašyti”.

Stiprus marketingistas FMCG, gamybos ir paslaugų sektoriuose, o galų gale ir B2B ar B2C specifikose yra kiekvienąkart skirtingai suprantama sąvoka. Vieniems stiprus yra specialistas, turintis gilesnes žinias, tarkime, skaitmeniniame marketinge. Kitiems – vadovas, galintis ir mokantis formuoti komandas, koordinuoti projektus. Tretiems – pokyčių meistras, gebantis nušluoti praeityje nevykusiai sukurtus ir iki šiol vis nenužudomus procesus.

Lietuvoje marketingas dažnai suvokiamas kaip skyrius, kuriame dirba guvūs, spalvingi, pakalbėti mėgstantys ir aprangos kodo dažnai nepaisantys jaunuoliai, kepantys skrajutes bei vizitines, redaguojantys interneto svetainę ir darantys viską, ko negali padaryti (arba neturi laiko tam) kiti skyriai, ypač pardavimai ir administracija. Jie, tas marketingo skyrius, dažniausiai yra tiek nekonkretūs, kad net ir KPI rodiklių normalių negali sau išsikelti.

Teisybės dėlei reikėtų pridurti, jog šį straipsnį skiriu mažo ir vidutinio dydžio įmonių vadovams ir darbuotojams. Didelės, tikėtina, jau primiršo grėbliakočių keliamus skausmus, o ir turi pinigų pasamdyti teisingoms konsultacijoms iš šalies.

Kai Sauliaus Jovaišo paklausiau jo nuomonės, kokius tikslus įmonės vadovas turi kelti rinkodaros skyriui ar jo vadovui, gavau grubų, tačiau teisingą, praktiškai Drucker’išką atsakymą:

Klientocentristinėje ekonomikoje marketingas – strateginė vertės kūrimo pozicija: jos uždavinys – sukurti klientų problemos sprendimo strategiją ir užtikrinti kokybiškus taktinius veiksmus. Trumpiau tariant, uždirbt pinigus!

Deja, dauguma vadovų galvoja, kad tai kažkieno kito darbas. Tokiu būdu, marketingas spausdina brošiūras ir valdo media biudžetus (o tai yra dviejų trečdalių marketingistų svajonė).

Vadinasi, tikroji problema – vadovų kompetencija ir žinojimas KĄ turi daryti marketingo skyrius ir jam kelti atitinkamus tikslus.

Jei vadovas nežino ką ir kaip daryti, uždavinys perleidžiamas vidurinei grandžiai ar tiesiogiai specialistams, o šiuos paskandina per didelis atotrūkis tarp abstraktaus teorinio mąstymo ir taktinių veiksmų – sakydami rinkos analizė dažnai net nežinome nuo ko ją pradėti (išskyrus Google paieškos), ką jau kalbėti apie metodišką, paprastą strategijos (lietuviškai – veiksmų plano) sudarymą.

Taigi, koks yra marketingo procesas? Teoriškai toks:

https://www.smartsheet.com/strategic-marketing-processes-and-planning

Praktiškai marketingo funkcijos mažo ir vidutinio dydžio įmonėse yra gan chaotiškos, o atsakomybės pasiskirstytos tarp visų įmonės skyrių, ir skirtingų personalijų, atsižvelgiant į jų įgūdžius ir patirtis. Ir tai yra normalu – kai esi mažas, darai viską ką turi daryti ir daug neišsikalinėji – svarbu, kad visi žinotų KĄ ir KODĖL daro. Tai, beje, yra daug geresnis rezultatas, nei šis: paaugusi įmonė, turinti atskirus, tarpusavyje bendrų tikslų neturinčius ir atsakomybę vienas kitam stumiančius skyrius.

Dažnai marketingas suvokiamas kaip pardavimų skyrių aptarnaujanti funkcija – jei ne generuoja potencialių klientų srautą, tai bent jau kuria reklaminę medžiagą ir kitus įrankius. Tai, beje, irgi yra įmonės vadovo sprendimas – kaip panaudoti turimus resursus ir juos paskirstyti teisingai taip, kad būtų pasiektas teisingas balansas tarp skirtingų funkcijų vykdymo.

Kokios tos svarbiausios funkcijos? Mano galva, šios:

Strategija – kaip, kodėl, kokios rinkos, kokią vertę ir problemą sprendžiame. Nepatikėsite, kiek įmonių paskęsta strateginėse sesijose, ir kiek įmonių vadovų net nepagalvoja, kad iš savo marketingo vadovo turi reikalauti šios bazinės funkcijos! Iš esmės strategija yra atsakymas KĄ, KAM ir KAIP darome. Šis atsakymas padeda darbuotojams ir klientams lengviau suprasti ir tai, ko NEdarote. O tai yra labai, labai svarbu, jei norite apsaugoti resursus nuo neefektyvaus naudojimo ir blaškymosi pirmyn atgal.
Rinkotyra. Taip, bepigu didiesiems, kuriuos informacija šeria Euromonitor, GFK, Nielsen ir kiti. Bepigu amerikiečiams – beveik viskas yra suklasifikuota ir paruošta naudojimui. Startuoliams yra statista.com, o didiesiems Europos žaidėjams – Eurostat. Taip, bepigu telekomunikacijų, logistikos, alkoholio ir kitų didelių industrijų žaidėjams – jais rūpinasi (ir iš jų kišenės gyvena) daugybė duomenų tiekėjų. Tingu ir skaudu mažiesiems, kurie nesugeba pamatuoti savo užimamo rinkos dydžio, nemoka ir nenori analizuoti pardavimų duomenų, kurie yra jų pačių kompiuteriuose ir galvose. Dažnai susiduriu su pamirštais Google Analytics duomenimis ir sprendimais, įtakojamais garsiausiai reiškiamų nuomonių, o ne duomenų. Drąsiai sakau, kad rinkotyros supratimo ir kompetencijų stoka – viena iš didžiųjų mūsų regiono bėdų.
Produktų, kategorijų, prekės ženklų ar linijų valdymas. Čia mums sekasi smarkiai geriau – jau yra žmonių, gebančių imtis tokių atsakomybių. Ne, universitetai neugdo tokių specialistų. Gal ir gerai, nes čia neužtenka tik ekonomikos ar marketingo disciplinų – produktų valdymui reikia įvairialypės patirties ir išminties, ir ji neatsiranda greit. Geriausi produktistai užauga su laiku.
Produkto (naujo) vystymas. Lietuvoje šis vaidmuo tenka įtakingiausiam įmonės žmogui – vadovui, inžinieriui ar pardavėjui. Ir dažnai tai tampa nebesuvaldomų įmonės resursų krizės priežastimi. Jei vystant produktą nesivadovaujama business case, produktų vystymo procesais, tuomet, tikėtina, lazda anksčiau ar vėliau smogs kitu galu.
Komunikacija. Turinio kūrimas ir platinimas, korporatyvinė, vidinė ir išorinė komunikacija anksčiau ar vėliau susikoncentruoja marketingo skyriaus rankose. Deja, brošiūrinis marketingas taip pat. Aš esu linkęs atskirti bendrąją, įmonės komunikaciją ir produktų marketingą. Taip, čia yra ir kūryba, dėl ko daugelis įsivaizduoja marketingo žmones kaip super kūrybingus ir meniškos sielos žmones.
Pardavimų skatinimas. Reklama, lead’ų generavimas, įvairios kampanijos, įrankių kūrimas.
Renginiai. Parodos, konferencijos, renginiai klientams, šventės
Klientų išlaikymo funkcija. Lietuvoje vis labiau įprasta šią funkciją perleisti techninio palaikymo ar pardavėjams fermeriams.

Nuo ko pradėti? Aš esu procesų, schemų ir big picture mėgėjas, todėl pradedu nuo principinės schemos, kurią konstruoti galima pasinaudojant jau egzistuojančiais įrankiais ir pavyzdžiais, pavyzdžiui tokiais:

Savaime suprantama, visko iš eilės daryti nereikia – kiekvienas atsirenka tai, kas jam svarbu, atmeta nereikalingus ir papildo naujais elementais. Svarbiausia – savo viziją paversti konkrečių veiksmų, kuriuos galėsite įvykdyti patys ar deleguoti kitiems, seka.

Paprasta? Taip! Kodėl nedarom ir trypčiojam vietoje? Nežinau. Galbūt pritrūkstam įgaliojimų ar įpareigojimų iš savo vadovo, galbūt jo ar jos kompetencijos, resursų trūkumo, o gal noro, drąsos ir disciplinos.

Dėl to ir sugalvojau šią temą – noriu jus išjudinti ir priminti, jog marketingas nėra tik brošiūrinis. Jis yra visoks – įvairus, holistinis, visos įmonės bendras tikslas, o ne jūsų skyriaus ar asmens atsakomybė.

Kas toliau? Kalbėkite, spręskite problemas kitaip. Ugdykite, švieskite savo vadovus ir reikalaukite iš jų atsakomybės. Nusiųskite jiems nuorodą į šį straipsnį, dalinkitės savo vizija. Štai pirmas argumentas: daryti viską taip pat, bet tikėtis skirtingų rezultatų, yra beprotybė. Laikas imtis veiksmų, ir tai yra jūsų rankose!

Insanity: doing the same thing over and over again and expecting different results.