Po mūšio, žinoma, visi gudrūs mosikuoti kumščiais. Aš toks pat – temą pristačiau kaip “Ką veikia CMO (Chief Marketing Officer)”, o realiai papasakojau su kokiais iššūkiais jie susiduria. Kaip ten bebūtų, pateikiu pristatymą daugmaž taip pat, kaip ir LiMA CMO Summit, tik, žinoma, su minimaliomis korekcijomis:
Visi mes esame buvę situacijose, kuomet suprantame, jog nieko nebesuprantame. Viskas aplink bėga, juda, dega. Mes judame greit, iš visų jėgų. Tačiau to neužtenka – visvien esame toje pačioje vietoje (arba pasistūmėjome labai nedaug).
“My dear, here we must run as fast as we can, just to stay in place. And if you wish to go anywhere you must run twice as fast as that.”
Lewis Carroll, Through the Looking-Glass
Lengva pasakyti – judėti dvigubai greičiau nei dabar. Kaip? iš kur gauti jėgų, energijos ir kitų resursų?
Nejudėti – ne išeitis. Apie nusibaigusius labai blogai nekalba, bet eilinius Panevėžio ekraną, Xerox ar Compaq tiesiog priskiria prie “didžiausių verslo nesėkmių”. O juk tai tūkstančiai žmonių, jų gyvenimų, vilčių ir planų!
Gerai judantys per 20 metų nuo įkūrimo tampa didžiausiais pasaulyje – Apple, Google, Facebook, Amazon – ryškiausi, tačiau yra daugybė kitų, ne mažiau sėkmingų pavyzdžių.
Ką jie daro kitaip? – Prisitaiko. Prie laiko, situacijų, aplinkybių. Išmoksta užčiuopti galimybes, apie kurias nesuuodė kiti. Aš vis prisimenu šią frazę:
It is not the most intellectual of the species that survives; it is not the strongest that survives; but the species that survives is the one that is able to adapt to and to adjust best to the changing environment in which it finds itself…
Charles Darwin, “Origin of Species.”
Kodėl cituoju Darwiną, kalbėdamas apie CMO?
Nes mes, marketingo vadovai, esame atsakingi už pokyčius rinkoje ir vertės kūrimą klientams. Mūsų vaidmuo organizacijose darosi vis labiau ir labiau svarbesnis – marketingas seniai yra nebe tik komunikacijos funkciją atliekantis skyrius, marketingas jau kurį laiką privalo rūpintis visais reikalingais veiksmais, užtikrinančiais vertės kūrimą vartotojui. O tai – nebe skyriniai, o tarpskyriniai procesai, vienijantys visą organizaciją. Sakysite, kada tai nutiko? Tai vyksta dabar, kol skaitote šį straipsnį – mes esame ant eilinės revolucijos slenksčio, tik to dar pilnai nesuvokiame.
Truputis istorijos:
Yra daug teorijų apie marketingo evoliuciją ir revoliucijas. Daugiau rasite čia. Trumpai: po industrinės revoliucijos sekė pardavimų ir apskritai, marketingo atsiradimas, o dar vėliau buvo atsigręžta ir į vartotoją, kol atsigręžėm tiek, jog, panašu turim “Segment of one” – vieno žmogaus segmentą.
Tai – pakankamai didelis pokytis mums, marketingo specialistams, vis dar gyvenantiems su išmoktomis teorijomis apie 4P, 7S, 5 jėgų analize, Ansoffo matrica ir (neironizuoju) design thinking metodika, vis tvirčiau įeinančia į mūsų rinkas ir protus. Šioms technikoms yra daugiau nei 40 metų!
O mes gyvename šiandien, ir mūsų klientai, vartotojai perka šiandien. Tą suprasdami, pridedame vis daugiau ir daugiau įrankių, metodikų, teorijų ir kanalų į savo galvas, kol jos pradeda sproginėti.
Ką daryti?
Pirma užduotis – išlipti iš skalbyklės:
Skalbyklė yra tai, kur jūs sukatės kasdien su savo darbais, gaisrais ir tuneliniu mąstymu. Tam, kad suprastumėte, kaip ir kur sukatės, jums reikės pagalbos iš šalies: kolegos, draugijos, asociacijos, kursų ar knygų. Be to, reikia suprasti, kad gebėjimas matyti gyvenimą ir situacijas abstrakčiai ateina palengva, bręstant kaip profesionalui ir žmogui, todėl jei jums 25 metai, supraskite, jog viskam reikia kantrybės ir nuoseklaus darbo.
Antras etapas: remiantis klasika, susidėlioti savo tikslus.
Manieji remiasi naująja marketingo mantra:
kuomet žinome koks mūsų vaidmuo įmonėje ir atsakomybė prieš klientą, kolegą, partnerį ir visuomenę, galime pereiti prie trečios dalies:
Trečia: kritinis mąstymas ir sveikas protas
Turbūt sunkiausia dalis – juk taip gundančiai lengva nusipirkti influencerio postą ir nesukonvertuotus lead’us nurašyti į prekės ženklo žinomumo eilutę. Nesunku prie pernykščio biudžeto pridėti keletą procentų išlaidų ir tuo pačiu pažadėti papildomų pajamų (jei iš viso reikia jas žadėti).
Manau, kad jei norime judėti pirmyn ir judėti greitai, teks save perkurti nuolat. Pradėkite nuo balto popieriaus lapo, arba First principle metodo, arba, atvirkščiai, naudokitės J. Welch taisykle atsisakyti bent 10% blogiausius rezultatus rodančių kanalų, įrankių ar būdų.
Taip gausite resursų bėgti kitaip, bėgti greičiau arba geriau.
Ketvirta: jūs nebe vienas.
Jūs esate vadovų komandos dalis. Jūs kišatės į kitų vadovų komandų darbą. Jūs nuolat balansuote ant konflikto ribos, nes resursų visi turi ribotai. O jūsų projektai, kokie maži bebūtų, įtakoja klientų aptarnavimų, finansų, gamybos ir vadovo dienotvarkes. Nebeliksite tik vienas skyrius, atsakingas tik už savo funkcijas.
Sveiki atvykę į pasaulį, kur įmonėje visi daro viską:
Taip, atsakomybių ribos darosi vis labiau išplaukusios.
Tačiau jas visada nubrėžia lyderiai. O kaip tik tokiu ir norite tapti jūs, CMO!